Les villes d’eaux du Massif central au rendez-vous du thermalisme de demain
Prévention, récupération sportive, séjours plus courts, nouvelles clientèles… Le thermalisme français veut montrer qu’il ne se résume plus à la traditionnelle cure de trois semaines.
En rejoignant la campagne nationale portée par Atout France, La Route des Villes d’Eaux du Massif Central entend participer pleinement à cette reconquête et faire connaître une autre facette des stations thermales : celle de destinations santé adaptées aux préoccupations d’aujourd’hui.
L’image a la vie dure. Lorsque l’on évoque une station thermale, beaucoup imaginent uniquement des curistes seniors venus suivre pendant 18 jours leur traitement prescrit par un médecin. Cette réalité demeure évidemment au cœur de l’activité des établissements thermaux, mais elle ne raconte plus, à elle seule, ce qu’est devenu le thermalisme français.
Prévention, courts séjours, récupération après l’effort, préparation sportive, bien-être… De nouveaux usages se développent et, avec eux, de nouveaux publics découvrent les villes d’eaux.
C’est précisément cette évolution que souhaite mettre en lumière la campagne nationale 2026 portée par Atout France avec les acteurs de la filière thermale française, à laquelle vient de s’associer La Route des Villes d’Eaux du Massif Central. Une mobilisation qui dépasse largement une simple opération de communication.
Derrière elle se dessine une ambition… changer durablement le regard porté sur le thermalisme et réaffirmer sa place dans les enjeux contemporains de santé et de prévention.
Remettre la santé au centre du discours
Depuis plusieurs années, les stations thermales cherchent à renouveler leur image. En 2022, Atout France avait engagé avec la filière un travail davantage orienté vers l’expérience touristique des villes d’eaux : patrimoine, art de vivre, bien-être, environnement, activités de pleine nature… En 2026, une nouvelle étape est franchie !
La santé et les bénéfices du thermalisme reviennent au premier plan. L’objectif est de rappeler que derrière les magnifiques architectures thermales, les spas et les destinations touristiques se trouve d’abord un savoir-faire de santé. Dans un contexte où le modèle thermal a récemment été interrogé, cette prise de parole collective vise aussi à mieux expliquer ce que le thermalisme peut apporter aux patients et, plus largement, à toutes celles et ceux qui souhaitent prendre soin de leur santé… car les attentes ont changé.
Vieillissement en bonne santé, prévention, activité physique, récupération, gestion du stress ou accompagnement de certaines pathologies chroniques occupent désormais une place croissante dans les préoccupations des Français. Autant de domaines dans lesquels les villes thermales souhaitent aujourd’hui davantage faire entendre leur voix.
La cure de trois semaines… mais pas seulement
La cure thermale conventionnée reste naturellement le socle médical et historique du thermalisme français. Mais autour d’elle s’est progressivement développée toute une gamme de nouvelles expériences. Mini-cures de quelques jours, séjours de prévention, programmes consacrés au sommeil, au stress ou à la mobilité, récupération et préparation sportive… Les établissements adaptent leurs propositions aux nouveaux rythmes de vie.
Cette évolution répond notamment à une difficulté bien connue par le fait que tout le monde ne peut pas consacrer trois semaines à une cure. Pour un actif, un jeune parent ou une personne qui souhaite simplement découvrir le thermalisme, les formats courts constituent ainsi une porte d’entrée beaucoup plus accessible. Ils permettent également de toucher des personnes qui ne se seraient probablement jamais considérées comme des « curistes ». Et c’est peut-être là que se joue une partie de l’avenir du secteur en faisant découvrir les bénéfices de l’eau thermale avant même que l’on ait besoin d’une cure conventionnée.
Jeunes et sportifs : de nouveaux publics à conquérir
Parmi les publics que les villes thermales souhaitent davantage séduire figurent notamment les jeunes et les sportifs. L’idée peut surprendre tant elle s’éloigne de l’image traditionnelle du thermalisme, et pourtant elle est révélatrice de son évolution.
Récupérer après un effort, préparer son organisme à une activité sportive, prendre soin de ses articulations ou simplement s’accorder quelques jours pour récupérer physiquement, soit autant de préoccupations qui peuvent désormais conduire jusqu’aux portes d’un établissement thermal.
Éric Brut, directeur général de La Route des Villes d’Eaux du Massif Central, résume cette ambition : les villes d’eaux possèdent « une histoire et un savoir-faire thermal considérables », mais disposent également de nombreux atouts pour répondre aux enjeux de santé actuels et futurs. L’enjeu est donc de montrer que le thermalisme peut concerner des publics beaucoup plus larges que ceux auxquels il est traditionnellement associé.
Le Massif central en première ligne
Pour La Route des Villes d’Eaux du Massif Central, rejoindre cette campagne nationale apparaît presque comme une évidence. Créée en 1998, l’association rassemble aujourd’hui 17 stations thermales avec une ambition commune : faire évoluer l’image des villes d’eaux en valorisant leur patrimoine thermal, leur qualité de vie et leurs offres de bien-être. Au fil des années, cette stratégie a notamment donné naissance à la marque Les Accros du Peignoir, qui a contribué à présenter les villes thermales sous un jour plus contemporain et accessible.
Mais cette fois, le défi va plus loin… Il ne s’agit plus seulement de donner envie de découvrir une destination thermale. Il s’agit aussi de faire comprendre ce que celle-ci peut apporter en matière de santé. Et les villes d’eaux du Massif central disposent pour cela d’un terrain particulièrement favorable, puisqu’elles réunissent patrimoine, environnement naturel, équipements thermaux et savoir-faire médicaux. Autant d’éléments qui leur permettent de proposer une expérience dépassant largement le temps consacré aux soins.
Une campagne en deux temps
La campagne nationale va se déployer en deux étapes. La première, en 2026, sera essentiellement consacrée à la notoriété. Le choix a été fait de porter un message national commun, plutôt que de mettre en avant telle ou telle station. L’objectif est d’abord de faire évoluer la perception générale du thermalisme. Un dispositif digital mené notamment avec Dr Good doit permettre de toucher le grand public et de présenter cette approche renouvelée.
Le message pourrait se résumer ainsi; le thermalisme est une solution de santé moderne et accessible, susceptible de répondre aux préoccupations et aux modes de vie contemporains. Un positionnement qui cherche donc à dépasser deux idées reçues persistantes, à savoir que le thermalisme ne serait destiné qu’aux personnes âgées et nécessiterait obligatoirement trois semaines de disponibilité. Après avoir changé le regard, il faudra transformer l’intérêt en séjours. C’est l’objectif de la seconde phase annoncée pour 2027.
Des actions de presse nationale, la mise en avant d’offres concrètes et le développement d’outils digitaux doivent permettre aux destinations de passer de la communication à la commercialisation. Autrement dit, après avoir expliqué pourquoi le thermalisme peut être intéressant, les stations devront montrer comment en profiter.